Interview Franchise KIRIEL : un réseau de jardineries au service des territoires
Fondée en 1996, l’enseigne KIRIEL s’impose comme un acteur engagé dans le secteur de la jardinerie de proximité. Avec ses 95 magasins répartis en zones rurales ou périurbaines, elle se distingue par son ancrage local, son accompagnement de terrain et la richesse de ses gammes jardin et animalerie. Rencontre avec Jean-Marc Missaire, directeur de l’enseigne, et Cyril Thibault, responsable animation et développement, pour découvrir l’univers KIRIEL.
Un concept né au service des territoires
Comment est née l’enseigne KIRIEL ?
KIRIEL a été créée en 1996 par la société Sanders, leader français de l’alimentation animale. À l’origine, l’objectif était d’accompagner des distributeurs agricoles qui souhaitaient se diversifier et ouvrir des magasins accessibles au grand public. Ces points de vente, souvent adossés à des structures agricoles, proposaient des gammes autour du jardin, de l’animalerie et de l’équipement de la personne. Aujourd’hui, KIRIEL s’est émancipée de ce cadre initial pour se déployer sur des formats plus indépendants, avec des magasins orientés grand public.
Une marque qui reflète la diversité de son offre
Pourquoi le nom KIRIEL ?
Le nom KIRIEL est né d’un brainstorming. Il évoque la “kyrielle” de produits disponibles dans nos magasins. Ce choix illustre la richesse et la variété de notre offre, centrée sur le jardin, le végétal, l’animalerie, mais aussi des univers comme le terroir, le plein air ou encore les loisirs.
Une enseigne portée par des valeurs humaines
Quelles sont les valeurs fondamentales de KIRIEL ?
Chez KIRIEL, l’humain est au cœur de tout. La proximité est essentielle, que ce soit entre la centrale et les franchisés ou entre les franchisés et leurs clients. On parle souvent de famille. Notre réseau repose sur des relations de confiance, de bienveillance et d’échange. Nous mettons un point d’honneur à maintenir cette proximité dans tous les aspects de notre accompagnement.
Un accompagnement centré sur la performance et l’autonomie
Que propose KIRIEL aux franchisés pour les accompagner ?
Nous intervenons sur trois volets principaux : les achats, le marketing-communication et l’animation du réseau. Notre rôle est de fournir les outils et les conseils nécessaires pour assurer la rentabilité et la pérennité de chaque point de vente. Toutefois, le franchisé reste maître chez lui. Nous respectons profondément leur indépendance.
Sur la partie achats, nous travaillons avec Doxa, un acteur majeur du secteur, ce qui nous permet de proposer des conditions tarifaires avantageuses, plus de 500 fournisseurs référencés, et des marques de distributeur vectrices de marge et de fidélité.
Côté marketing, nous proposons des outils classiques comme le prospectus (papier et digital), un programme de fidélité, des supports pour le point de vente, et des campagnes personnalisées. Nous formons aussi nos franchisés au digital et aux réseaux sociaux.
Un suivi de proximité tout au long du projet
Comment se passe l’animation et l’accompagnement des franchisés ?
Nous sommes présents dès la phase amont avec des études de potentiel, des conseils sur l’implantation, l’agencement, le business plan, le choix du concept… Ensuite, nous accompagnons l’ouverture du magasin jusqu’au jour J. Une fois lancé, le franchisé bénéficie d’un suivi régulier, de formations continues, d’un parcours d’intégration et d’un soutien sur ses projets spécifiques (réagencement, nouvelle gamme, communication ciblée…).
Notre animation n’est pas dans le contrôle mais dans le conseil. C’est cette proximité terrain qui fait notre force. Même nos responsables achats gardent un pied sur le terrain pour rester connectés aux réalités du métier.
Une flexibilité au service du projet de chaque franchisé
Quels types de concepts proposez-vous ?
Nous avons trois grands types de points de vente. Le premier, historique, est le Lisa (libre-service agricole), souvent adossé à un acteur agricole, avec une surface de 300 à 400 m².
Le deuxième format est la jardinerie rurale, développée sur des zones de 5 000 à 10 000 ménages, avec des gammes mixtes jardin/animalerie. C’est le modèle le plus répandu.
Enfin, nous avons les jardineries périurbaines, plus grandes (souvent plus de 1 000 m²), 100 % orientées vers les particuliers, avec davantage de décoration ou de produits saisonniers. Très bientôt, nous proposerons également un nouveau concept centré uniquement sur l’animalerie.
Un profil de franchisé à la fois commerçant et humain
Quel est le profil idéal pour rejoindre KIRIEL ?
Il faut aimer le commerce de proximité et le contact client. La curiosité est essentielle, car nos magasins couvrent un large spectre de produits. Il faut aussi être un bon manager, car même avec deux à cinq salariés, c’est un vrai rôle d’animation d’équipe. La gestion est également un point clé. Avoir une expérience en jardinerie est un plus, mais pas obligatoire. Ce qui compte vraiment, c’est l’humain, l’ancrage local et la volonté de créer du lien.
Acceptez-vous les profils investisseurs ?
Oui, à condition que l’investisseur s’entoure d’un bon responsable magasin. Nous avons plusieurs cas de figure où cela fonctionne parfaitement.
Une franchise accessible et transparente
Quels sont les coûts pour rejoindre l’enseigne ?
L’investissement global est compris entre 200 000 € et 300 000 €, incluant le stock. Cela suppose un apport de 50 000 à 80 000 €. Le droit d’entrée est de 3 900 € et la redevance fixe mensuelle est de 350 €. Il n’y a pas de prélèvement sur chiffre d’affaires, y compris pour la communication : tout est facturé à la demande. Le contrat est un contrat classique de franchise sur 4 ans. La majorité de nos magasins ont une surface de 500 à 1 000 m², en location ou en propriété.
Conclusion
KIRIEL, c’est une structure à taille humaine, en pleine croissance avec 3 à 5 ouvertures par an. Ce qui les distingue, c’est leur proximité permanente avec leurs franchisés et leur capacité à rester connectés à la réalité du terrain. Rejoindre KIRIEL, c’est intégrer une grande famille qui avance ensemble avec souplesse, réactivité et passion pour la terre et le vivant. Si vous souhaitez en savoir plus, rendez-vous sur le stand KIRIEL Jardinerie sur le 1er salon digital de la franchise.
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